Entendendo o User Product e as Novas Dinâmicas de Publicidade
O User Product é uma atualização significativa introduzida pelo Mercado Livre e agora também implementada na AdMan que
muda a forma como anúncios e campanhas publicitárias são estruturados e gerenciados dentro da plataforma. Essa mudança
afeta diretamente a forma de criação, análise e otimização das campanhas, tornando o foco da publicidade centrado na
família de produtos, e não mais em cada variação individual.
Antes da mudança
Anteriormente, vendedores precisavam criar anúncios separados para cada variação de um mesmo produto (como cor ou
tamanho) caso quisessem aplicar preços, promoções ou estratégias de publicidade diferentes. Por exemplo, se uma loja
vendia camisetas de algodão, era comum existir um anúncio para a camiseta amarela e outro para a camiseta azul, pois
cada um precisava ser gerenciado individualmente.
Com o User Product
Agora, o Mercado Livre agrupa todas as variações de um mesmo produto dentro de uma única família, conhecida como User
Product. Isso significa que todas as variações (cores, tamanhos, etc.) de uma camiseta de algodão por exemplo estarão
reunidas em um único grupo, chamado Ad Group.
Com isso, as campanhas de publicidade passam a funcionar de maneira integrada:
- Não é mais possível anunciar apenas uma variação específica;
- Pausar uma variação pausa toda a família;
- A análise de desempenho passa a ser feita por família de produtos.
Essa mudança exige uma nova forma de pensar e estruturar as campanhas. O foco agora é entender o comportamento e a
rentabilidade do conjunto, e não apenas de cada variação isolada.
Impactos na estratégia de publicidade
Com o User Product, o planejamento de publicidade deve considerar:
- Margem e rentabilidade da família: o investimento em publicidade precisa ser definido com base na margem média de
todo o grupo de produtos;
- Comportamento por variação: se uma variação específica apresenta baixo desempenho, o ajuste deve ser feito na oferta
ou preço, e não na publicidade;
- Análise de curva e desempenho: as campanhas agora devem avaliar o resultado da família (produto) e não dos anúncios
individuais;
- Automação e regras de gestão: todas as regras de automação (como pausas automáticas por limite de TACOS) passam a
operar no nível de ad group, afetando a família inteira.
Como otimizar dentro desse novo modelo
Apesar da limitação de controle sobre cada variação, a mudança reforça o papel da otimização por oferta.
- Produtos com bom desempenho devem receber investimento publicitário;
- Variações com baixo desempenho devem ser trabalhadas com melhorias na precificação e promoção, pois não é possível
isolá-las em campanhas específicas;
- O vendedor deve acompanhar as métricas de rentabilidade e curva de produto, ajustando suas estratégias de forma
global por família.
Ferramentas e métricas na AdMan
Na nova versão da AdMan:
- Os anúncios passam a ser visualizados como Ad Groups, classificados em três tipos:
1. Catálogo – produtos vinculados a catálogos oficiais;
2. Família – produtos com variações (cores, tamanhos etc.);
3. Item – produtos sem variação.
- As métricas e regras de automação agora funcionam com base nesses ad groups.
- Novas atualizações trarão recursos de rentabilidade por família e automação de descontos por variação, facilitando o
controle de margem e a aplicação de estratégias de preço.
Em resumo
O User Product marca uma nova etapa na publicidade do Mercado Livre, mais próxima da lógica de plataformas como a
Shopee, mas com maior integração e automação.
Agora, o sucesso das campanhas depende de uma visão mais estratégica e global, onde:
- A análise é feita por família de produtos;
- A publicidade serve para alavancar o que já funciona bem;
- A correção de desempenho ocorre pela gestão de oferta e precificação.
Essa mudança exige adaptação, mas traz um modelo mais coerente e centralizado, que facilita o controle de resultados e
melhora a eficiência das campanhas a longo prazo.
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